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分众传媒江南春:2021年最大的机遇是“人心红利”
2021-02-23 11:50:29

  日前,分众传媒董事长、黑马营常任导师江南春通过“2021黑马学院开年大课”,为广大创业者带来了一场主题为“如何成为消费者心智中的首选”的线上分享。

分众传媒董事长江南春
分众传媒董事长江南春

  以下为直播内容精选:

  占领心智两步法:找对词,进心智

  如何获得竞争力?光靠产品是不够的,产品是基础。科技发展又加剧了产品同质化,创新会被快速模仿。今天创新的时间窗口只有3-6个月,之后竞争对手会迅速模仿。以产品领先对手很重要,但产品优势必须转化为消费者认知优势,并且还要不断固化。产品很重要,品牌认知更重要。品牌认知会影响顾客对产品的感知和期望。

  去年股市里涨得最好的品牌,比如金龙鱼、农夫山泉、海天酱油,它们为什么成功?为什么市值那么高?因为在消费者心智中,它们已经成为常识,成为标准,成不假思索的选择。品牌,必须在消费者心智中占据一个清晰且简单的词,当顾客产生这一类需求时,才能够成为首选。这样才能够免疫未来的价格战、促销战和流量战。

  占领消费者心智,成为消费者心智中的首选有两个方法:找对词,进心智。

  如何找对词不假死啊?有四种打法:1.代言品类,2.占据特性,3.聚焦业务,4.开创新品类。以电商为例,老大天猫,直接抢占品类,上天猫就够了;第二位京东占据特性,多快好省上京东,强调送货快;第三位唯品会垂直聚焦,一个专门做特卖的网站;第四位拼多多,开创新品类,拼得多,省得多。

  一个好的广告必须具备以下特点:第一符合产品优势点,第二体现跟竞争对手的差异点,第三契合消费者痛点。三点合一才能形成有效的竞争战略。

  评价三点合一有三个标准:第一顾客认,第二销售用,第三是对手恨。一个广告符合这几点,在消费者心智中占据了一席之地,就赢得了认知优势。

  找对词只是第一步,抓住时间窗口,进行饱和攻击,才能够先入为主,抢占顾客心智,才能够赢得心智产权,成为优先选择。

  他认为顾客心智有几个规律:第一,数一数二,消费者心智容量有限,有第一二的位置,第三很难被想起;第二,消费者心智很难改变;第三,消费者心智厌恶复杂。

  抢占用户心智的核心问题是聚焦城市主流人群。3亿城市主流人群是消费市场的风向标人群,他们有更强的消费能力,掌握话语权,尝鲜意愿强,有示范效应。尽可能集中火力,占领3亿城市主流人群的心智。找对词+进心智,只有在顾客心智中将品牌成功注册,企业才能获得真正的免疫力,长期受益。

  如何用好互联网精准流量

  现在,互联网流量广告在中国广告中占据非常主流的位置,其优点非常明显:第一,调整便捷,表现形式简单,制作成本低;第二,直接链接销售;第三,效果分析较为明显。

  但互联网流量存在着一些误区:

  误区一,互联网流量广告难以建立品牌。互联网流量广告比较依赖打折促销。流量平台具有很强的渠道属性,流量性品牌广告带有促销形式。流量直播等方式只解决了马上买,却没有解决消费者为什么爱这个品牌。它是单次的,不持久的,可能还会导致品牌对打折促销的依赖性越来越强。没有品牌广告固化品牌认知和培养信任,销量是不可持续的。随着流量成本越来越高,买流量这条路也注定难以持续。

  误区二,互联网流量广告,很容易导致竞争成本激化。互联网流量的挑战,就是采用竞价机制,流量价格水涨船高。只要你不是顾客心智中的优先选项,你跟对手在效果广告作战的时候,只能通过不断竞相出价,获取流量,最终盈利会变得越来越难。没有建立品牌认知优势,停止效果广告,销量会立刻下滑。最终,品牌对效果广告的依赖性会越来越大,越陷越深。流量成本不断提高,吸走了品牌产生的大部分利润。

  只有品牌深入人心,才能获得持续免费的流量。在今天流量成本越来越高的时代中,每个流量都要靠买,很难赚钱的。第二,品牌力才能提升流量的转化率。第三,品牌势能才能带来产品的溢价能力。你会发现,品牌有信任度、美誉度、品牌势能,能够带来更大的溢价能力。

  同时,利用社交媒体,品牌要避免几个误区。误区一,刷屏难以复制。百雀羚在2017、2018年做出了刷屏三千万的文章,且不说能够产生多少销售,但第二次刷屏在哪里?可遇不可求,火是偶然不是必然。误区二,无品牌价值的刷屏。很多公司也刷了屏,但能否带来很强的品牌价值?值得商榷。想寓教于乐,消费者也乐了,但品牌想传达的核心价值却模糊不清。消费者做出购买决策的时候,还是要问选择你不选择别人的理由是什么?现在,很多刷屏文章很难阐述品牌的核心价值。

  误区三,无比迅速地遗忘。很多信息可能就火一天,第二天更火的信息闯进来,消费者就把刷屏信息遗忘了,品牌要通过重复对抗遗忘。

  当社交种草成为营销标配时,大规模种草红利已经结束,转化率越来越低。社交种草引爆品牌的难度越来越大。当别人还在种草的时候,你应该种一棵大树,把品牌曝光到耳熟能详,这样,大家才能够关注到大树及树下种的草。

  如何用好分众引爆品牌

  如何用分众引爆品牌?分众的优势显而易见。中国TOP100的品牌中87%选择了分众。分众电梯媒体日覆盖总人口3.1亿人口,7亿人次。分众能够每天对3.1亿人口进行精准触达,是面向城市主流人群引爆力最强的媒体。

  康纳曼提到,人是一种生物,在生存环境中要保持警觉。重复性会引发认知放松的舒服感和熟悉感,对顾客形成潜移默化的影响。元气森林、妙可蓝多、小仙炖等在消费者必经的社区和办公楼电梯中,持续重复地曝光,在消费者大脑中不知不觉地种下品牌的种子,并在某一天开花结果,一旦深入人心,就能够持续地取得高成长。

  分众也有很多挑战。比如分众的千楼千面不如互联网的千人千面更加精准。比如说分众可以用楼宇画像、小区社区画像、写字楼画像进行千楼千面的投放,还可以根据楼盘的地理位置数据、楼盘档次、楼盘品类需求数据进行精准投放。但千楼千面一定不如互联网的千人千面更加精准。

  分众还面临“品效可以协同无法品效合一”的挑战。目前,分众电梯媒体数据回流到天猫数据银行,帮助客户累积品牌的数据资产,客户可以继续运营,但尚不能直接与销售同时合一。

  分众的曝光数据可以回流到天猫的数据银行,进行兴趣、购买,忠诚等因素的后链路分析。品牌还可以针对这些回流的看过分众广告的人群再进行分析、再投放,形成更强的转化。

  分众的媒体投放不是一次投放,而是数字资产累积。品牌可以继续运营这些数字资产,最终达成销售。但并不是直接在分众上点击,产生销售。品牌广告是长期效应。效果广告是短期效应,直接购买。品牌广告和效果广告很难合一。品牌广告把数据转回到我们效果广告端,效果广告再根据人群进行追投,能够缩短品牌广告和效果广告起效果的时间。

  品牌的全路径就是从“认识认知”到“认同认购”的策略。第一步是品牌广告高速直达用户,目的在于品牌打造。这一步能够清晰告诉消费者,你是谁?有何差异?何以见得?第二步是社交种草进行内容营销。这一步具体告诉消费者,你有什么价值,与对手相比有什么优势,大家用完评价如何。第三步是导购收割。在实体终端和电商终端,用导购导流等方式引导用户做出最迅速的购买决策。

  今天,我们发现很多新消费品牌是反向的,是从“认购认同”到“认识认知”。这个策略也有三步。第一步,先通过社交种草赢得一小部分核心粉丝产生购买和忠诚;第二步,开始大量做知名度和认知度,通过品牌广告破圈拉升知名度。第三步,用户上网搜索看到粉丝好评如潮则引发下一轮的销量突破,从而取得非常大的成功。总体来说,一个品牌的建立是一套组合拳的打法,缺一不可。

  展望未来迎接品牌红利时代

  2020年后疫情时代,我们产生了很多误解,要回归本质。现在,大家都在讲数字营销,好像我们进入到直播电商时代,似乎不需要品牌了,都开始讲品效合一了。但所有品牌都面临流量红利消失的困境。其实商业本质不会变,消费者是根据品牌做选择的。品牌才是长期的道,流量是短期的术。

  互联网从图文到视频到直播,创造了即时海量信息,信息越来越丰富了,但是品牌和顾客沟通效率是不是越来越高了呢?正好相反。消费者的选择更加依赖品牌。因为信息越来越丰富,传播渠道越来越发展,互联网上每个人都可以发出自己的声音,信息量爆炸的时候,精力有限的消费者反而不堪重负。品牌是信息的减化器,消费者可以通过品牌做信息减化,降低自己的选择成本,品牌的作用只会越来越大。

  2021年,让我们用确定性的逻辑打赢不确定的市场。2021年,我们迎来的最大机遇是从更多同质化转向差异化,从价格战转向价值战,从制造驱动、渠道驱动转向顾客认知为驱动。2021年最大的机遇是人心红利正在展开。虽然流量红利消失了,但是品牌红利正在展开。

【编辑:罗攀】

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